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无实体店、不打折,性冷漠的Everlane为什么年收入5000万美元?

更新时间:2017-12-07 07:41:41来源: 责任编辑:
导读:原题目:无实体店、不打折,性冷淡的Everlane为什么年收入5000万美元?
来源:硅兔赛跑(ID: sv_race)
11月是“丰产”的时节,
双十一剁手日,战役力爆表的中国消费者买

原题目:无实体店、不打折,性冷淡的Everlane为什么年收入5000万美元?

来源:硅兔赛跑(ID: sv_race)

11月是“丰产”的时节,

双十一剁手日,战役力爆表的中国消费者买出1680亿元的战绩。

黑五购物狂欢日,美国电商销售额达到330多亿国民币。

看到各种节庆折扣、大甩卖活动,辛劳攒钱的硅兔君终于可以大买特买了!

然而在一众猖狂打折的大牌、小牌中,硅兔君留神到了一个特别高冷的服饰品牌,它特殊坚决的

不开实体店!

不赶潮流!

定价流程全透明!

不打折!

它曾凭借这款以清洁极简风格著称的白T吸引无数人的眼球,

它曾打出“100% Human”的口号激励人们崇尚人道,保持做自己,

它的网红鞋上架即售罄,排队等货的人数达到15000人,

据说,走到哪儿都能撞。。。

这个超级高冷的品牌创建于2011年,

五年后估值超过2.5亿美元,

被评为行业内最有趣、最翻新的公司,

它不仅在时尚圈站稳了脚跟,

更闯出了属于自己的一片天地。

这个有点特别的品牌就是 ?? Everlane。

Everlane的开创人实在是一个纯洁的时尚门外汉。

2010年,25岁的Michael Preysman从纽约的一家风投辞职,盘算去旧金山创业。对时尚圈一知半解的他决议“Fix fashion retail” ,固然此时他对自己要做的事件,一点思路都没有,IT和经济的专业背景仿佛也毫无助力。

然而这位门外汉却偏偏凭借他的“高冷”跟“叛逆”走出了一条不同的时尚之路。2013年,Everlane销售额到达1200万美元,2014年的时候翻了一番,到了2015年,这个数字已经超过五千万美元…

作为时尚行业的门外汉,他胜利经营的秘诀是什么?

谜底是:用套路套牢你!

套路一:不开实体店!

Michael创业时恰逢线上购物风潮火爆,亚马逊繁重打击了传统零售商。Michael心血来潮,时尚行业为什么不能够走完整电商化的途径?因此他终极锁定了线上高级购物。

当Banana Republic, J Crew还在试图通过实体店从新揽住消费者的时候, Everlane 已经走上了纯电商化的布局道路。

虽然不开实体店,但Michael早早的为Everlane引入了休会店概念。

在三番和纽约设有Everlane showroom,然而即便去店里下单,也要走线上的流程。

套路二:不追赶潮流!

风投转型而来的Michael厌恶所有朴实无华,他为Everlane定下性冷淡的基调,并且坚定不追“时尚”和 “潮流” 。

他追求的是 “禁得起时间考验的风格。”(We want lastin style)

什么样子的风格经得起时光的考验呢?那做作是没有过多花纹、修饰,简约的,性、冷、淡风啊!

这样,

这样,

还有这样,

除了服饰作风非常“性冷淡”,Everlane的也坚持了最简洁的服装系列。

通常,不同品牌会为每个节令设计不同的系列,个别就会呈现2017春季系列,2017秋季系列等等。

但Everlane 谢绝这种做法!

除了不断增加新的设计之外,官网上的服饰没有春夏秋冬之别,一年四季,什么都卖!

至今官网仍保存着2011年推出的第一款Tshirt。

虽然服饰风格简洁,服装线单一,但并不象征着Everlane对服装设计不必心。相反,Everlane让设计师取得极大的决策权!

时尚业是一个“从上而下”的门路,设计师自己没有决策权,只能根据时尚趋势设计出不同格式的衣服,然后由洽购部分根据销售情形和事迹目的来决定选用哪些款式。

而Everlane则以为,消费者须要什么样的产品应当让他们自己决定,同时,要让设计师充分懂得消费者的主意之后全权决议。Everlane的产品总监Rebekka Bay曾经是Gap的创意总监,Gap的守旧策略让她没有机会直接影响决策,而在Everlane,她可以直接听撤消费者的反馈并联合数据来设计产品。

因此Everlane充足学习谷歌和Apple的产品思维,把服装当作科技产品,一直地依据用户的反馈来调剂。

他们关注那些选择他们家衣服的人是如何穿这件衣服的,是在逛博物馆,还是躺在沙发上?是需要舒服,还是寻求Chic? 他们不断地根据消费者的反馈调整细节,进行面料和设计方面的立异。

另外,作为时尚行业的新人,Everlane选择参考皮克斯和谷歌这样的媒体或互联网公司的思维,不遵守既定的行业规则。好比皮克斯,公司创意的走向由制片人或者导演来决定,而不是高管。因此Michael认为Everlane的时尚设计也应该反传统,“从下而上“,让设计师充分了解消费者并作出决策。

所以,只管你在官网看见的仍是最初的那件Tshirt,但兴许已经是Everlane Tshirt的5.0版本了。

套路三:定价流程全透明!

作为时尚行业的门外汉,Michael抱着初生牛犊不怕虎的心态勇敢挑衅服装行业默认的游戏规矩。他将服装定价的机密公之于众,将这个高毛利行业定价的每一环节拆解开来,赤裸裸的裸露在阳光下。

Everlane 采用了 “价钱透明” 的中心策略。

比方一件白色短袖,在 Everlane的官网上标价15美元。后面会标注:衣饰资料1.77美元,出产装备耗费0.44美元,人工费2.4美元,税0.74美元,运输成本0.25美元,实在的本钱是6美元。

它先告知你成本,而后告诉你自家的定价,再告诉你传统零售店的定价是30美元,是它们的两倍!深深的套路啊!

Everlane 赤裸裸地在官网上公开透明地颁布这一数据,用意激怒传统时尚界的业内大佬,丝绝不害怕的想要正面刚!

信任每一个看到这个定价表的妹子都是一把辛酸泪。

套路四:不打折!

有了“不追赶潮流”和“定价流程透明化”这两个套路打前站,Everlane天然而然的玩起了第四个套路不打折!

首先Everlane不所谓的季度款,年度款,并且主打设计简练、性冷漠的基本款服装,所以它深信本人的产品不会过期。

其次“价格透明”的定价策略将价格的秘密全部展现给消费者,增强消费者对Everlane品牌定价的认知:官网定价已经最低,没有打折的空间。

因而Everlane不打折,不促销,今天深圳地铁11号线忽然“故障”!让你迟到的居然是由于这个...

但花费者有自己决定衣服价格的机遇:有时候一些产品的尺寸或者色彩由于厂商的取舍失误而畅销,为了节俭仓库成本,Everlane 会把这些产品放在官网上,让消费者自己抉择价格。

每件商品供给3种折扣价:分辨是最廉价(商品成本+运费),旁边价格(商品成本+运费+团队经营开销),和最高价(商品成本+运费+团队运营开销+公司发展资金)。据说,有10%的消费者会挑选中间价和最高价。这一波心理战术,讨消费者欢心可以说讨得极为巧妙,所以更多人又被套路了。

说真话,不打折可以说是违反美国人买货色的准则和信心的,究竟美国人的估算就指着黑五和各种大促浪费呢,但 Everlane 透明价格 + 自己选择价格的策略可以说又戳中了美国人的高兴点,让他们乐意为 “看不见,试不了,不打折的衣服” 乖乖付款。

这种公然透明的定价和促销方法,为品牌博得好感和口碑的同时,也成为了最大的促销噱头。

套路五:奇妙的打广告!

Everlane很少通过传统渠道开释广告,它的重要广告阵地是社交网络,主要通过网红营销产品。甚至于每一季爆款,每个博主人手一件,而且绝对一上官网就断货,需要增添到waitlist。

同时,在Facebook Messenger开明电商服务这一块后,小雨伞保险、Sleepace享睡荣获创业邦翻新成长企业100强|信天系动态,Everlane作为服装零售商首批接入Facebook Messenger 平台的电商企业,安岳中迪广场开业期近,开业后的繁荣,一辈子都享不尽!,以期更快辅助用户实现交易、联系商家、提交/修正订单、查问快递。接入这样一个宏大的流量主,Everlane所播种的不仅仅是产品的利润,更是大量的流量曝光。

每年黑五Everlane的营销方式更是充分向人们展示了什么是不走寻常路、巧妙的打广告!

当黑五大家都在Sale Sale的时候,Everlane会搞一次公益运动,把黑五的收入捐给自己的工厂。前年是给中国代工厂树立篮球场,去年则是给东南亚的工人买头盔,今年是给越南的一家工厂提供免费健康的工作餐,相对有情怀,有格调。

Everlane的目标用户一直都锁定在都市的千禧一代,他们还会根据用户的需要制订不同的营销策略,看似不费吹灰之力,实际上可是下了血本。

论套(zhuang)路(bi),硅兔君真的只服Everlane。没有比别人更高贵,只是比别人更机灵。

Everlane还有一项为人称道的服务,硅兔君的朋友圈有不止3个友人在社交媒体上晒过这个体验:Everlane Now,服务纽约和旧金山的用户,下单后一小时内就能穿上新衣。

说瞎话,千万别把这个品牌当作一个时尚品牌。它从头到尾都没有在玩时尚圈的那一套,反而是不断聚拢科技圈和创投圈。其发展也正如硅谷其余初创企业,始终是靠不断地融资拉动的,据说亚马逊也曾经有意收购。

Everlane的疾速成功,在时尚行业堪称典范,但有趣的是,其成功得益于的正是反水和背离时尚行业的规则。

也许恰是因为攻破了条条框框,不可能才变得可能。

参考文献:

https://qz.com/1034450/acceptingyourdarkestemotionsisthekeytopsychologicalhealth/

https://www.crunchbase.com/organization/everlane#/entity

https://www.crunchbase.com/organization/everlane#/entity

https://blogs.nordstrom.com/fashion/everlanefounderceomichaelpreysmanontheconceptofradicaltransparency/

http://www.jiemian.com/article/947165.html

作者 | K.Y

图片均来源于网络

END

文章起源:硅兔赛跑

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